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同泰永肝腎滋策劃與設(shè)計全程紀錄
作者：桂旭江 時間：2011-5-5 字體：[大] [中] [小]
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有時候，你走出國門，再回身看我們這個國家，會更加理解什么叫做歷史悠久，什么叫做人口眾多，什么叫做機遇無限。
在一個建立不到百年的國家，你可以用兩個小時的時間參觀完他的國家博物館，基本了解他的歷史與文化。但在中國，兩個小時還不足以說清楚公元前的故事，也無法完整表達哪怕是某一支文化的內(nèi)涵。比如中藥。
我們知道的名字有華佗、張仲景、李時珍、同仁堂、胡慶余堂等等等等，不知其名的就更加浩如翰海。這其中，有些己化成歷史的塵埃，有些則化成歷史的延續(xù)，續(xù)寫著文明的傳承。
只不過，須有人的臂膀高擎，才能讓薪火相傳。
一，只有一瓶黑膏藥
2008年底，來自陰山腳下、草原青城的一位企業(yè)家經(jīng)朋友介紹和我們坐到一起喝茶聊天。
從國際金融危機到國內(nèi)消費趨向，我們的話題廣而不泛，慢慢歸攏到一個命題，傳統(tǒng)中藥有沒有做成高檔養(yǎng)生禮品的可能性。
高檔保健品很多——從傳統(tǒng)的蟲草、參茸到現(xiàn)代的魚油、膠囊，但具備醫(yī)學驗證療效的傳統(tǒng)補益類中藥，反而從未有做高、做貴的案例。
我們有沒有可能做這個試驗者？——內(nèi)蒙大唐藥業(yè)的郝董事長拿出一瓶黑色的膏藥，他說：這個產(chǎn)品非常好，我有一個理想，要讓她實現(xiàn)價值回歸。只是不知道如何去實現(xiàn)，你們有方案嗎？
為什么這款中藥的“價值回歸”會成為企業(yè)迫切的理想？深究之下，我們理解了大唐的戰(zhàn)略意圖。
其一，大唐藥業(yè)在歷史上以中藥的生產(chǎn)聞名，藥品文號眾多，但近幾十年來沒有知名的中藥產(chǎn)品，大唐希望以中藥產(chǎn)品的復興重塑傳統(tǒng)品牌符號；
其二，大唐藥業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，一款皮膚外用藥獨占大頭，存在一條腿走路的隱患，需要拓展產(chǎn)品群，豐富市場結(jié)構(gòu)，化解一品獨支的風險；
與此其關(guān)聯(lián)的一個重要因素是，企業(yè)家以切身的經(jīng)歷，判斷這款產(chǎn)品具備很強的成長潛力。他要做的是投入資源，整合資源，驗證這個市場判斷。
但是，這個市場判斷是否準確，實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖的路徑在哪里？在當時以及之后很長一段時間里，我們都不敢輕易答復，因為我們面前只有三樣東西：
一瓶PET包裝的黑色膏藥；一句企業(yè)的宣傳口號：始于1664；一個朦朧但是執(zhí)著的想法。
二，一瓶中藥背后的深遂時空
我們先要了解的是這瓶膏藥到底是不是像董事長說的那樣：“非常的好，功效確切”。
我們發(fā)現(xiàn)這款名為“肝腎滋”的補益類中藥雖然局限在區(qū)域市場，但是一直有一批忠誠的消費者，消費者大多是單位高管、律師、機關(guān)領(lǐng)導，年齡在四十歲偏上。經(jīng)過深度溝通，得到的最基本的答案是：只要堅持服用一段時間，明顯會感得精力好，體質(zhì)增強。具體感知表現(xiàn)為睡眠好、不困不乏、體力充沛以及夫妻生活質(zhì)量提高等。
查閱大量的臨床驗證報告，從中醫(yī)體系和現(xiàn)代醫(yī)學體系都明確界定這款藥核心的功能：益肝明目、滋陰養(yǎng)腎；抗氧化，延衰老。
顯然，和所有的保健產(chǎn)品不同，這是一款經(jīng)過長期臨床檢驗、具有確切功效的藥品。否則，不會列入國家藥典，不可能成為國家中藥保護品種。
這恰恰是產(chǎn)品力最有力的競爭優(yōu)勢所在，當保健品讓人們目不睱接時，真正的中藥會更讓人放心、信任。
我們相信這個基本判斷。
那么，肝腎滋為什么被列入國家中藥保護品種，歷史的源頭到底在哪里呢？
企業(yè)幾經(jīng)改制，人事更迭，已經(jīng)得不到清晰、統(tǒng)一的答案，連始于1664也只是一個模糊的記憶。
我們必須從頭開始。從企業(yè)內(nèi)部的檔案室，到內(nèi)蒙博物館；從醫(yī)藥行業(yè)的史料到地方史志，在浩翰的檔案資料中，我們一點一滴地尋找、求證，終于串起了一條有據(jù)可依的歷史線索。
原來，大唐藥業(yè)最早的源頭是清朝初年從河南武安遠赴塞行醫(yī)設(shè)鋪的同泰永藥行；
原來，大唐藥業(yè)是由諸多舊藥行的加工部在解放后公私合營過程中整合而成的中藥廠；
原來，肝腎滋是舊藥行中一款經(jīng)典中藥，融合了蒙藥精髓，自八十年代復產(chǎn)；
……
當我們把一份完整的大唐藥業(yè)歷史與文化沿革以專題演講的形式呈現(xiàn)給企業(yè)全體員工時，整個會場被震撼了。
這么多年，我們都不知道大唐還有這么長的歷史；原來我們公司有這么深厚的底蘊��；怪不得咱們公司的藥就是跟別人不一樣……自豪感、榮譽感、自信心，在會后員工們的聽后感中處處可見。
（為大唐藥業(yè)修復的歷史畫面）
我們所做的實際上已經(jīng)超出了一般意義的策劃范疇，完成了一次極其重要的企業(yè)文化梳理工程，也完成了一次產(chǎn)品知識的自我學習過程。有這兩碗酒墊底，現(xiàn)在，我們重塑肝腎滋產(chǎn)品的底氣與激情油然而生。
三，定位，定名，定價
前期的基礎(chǔ)工作讓我們給企業(yè)家明確的答復：將肝腎滋定位于高端養(yǎng)生禮品，可行。
理由是：
1， 肝腎滋的核心功能在于調(diào)理，其調(diào)養(yǎng)人體肝腎體系的功效擁有現(xiàn)實的需求空間；
2， 實際消費者正是通常意義上的“成功人士”，具備足夠的消費能力；
3， 功效、國家中藥保護品種的認證與歷史底蘊能夠支撐“傳統(tǒng)、養(yǎng)生”的概念；
4， 它可以成為蟲草、參茸乃到高檔煙酒的替代品。事實上，禮品文化在華人圈中極其深厚，送什么常常是人們的苦惱。
但是，我們同時也面臨幾個現(xiàn)實的障礙和未來的隱患，必須提前解決：
1， 以藥品作為禮品，消費者會不會心存疑慮？
2， 肝腎滋的關(guān)鍵點在于原料配伍比例，但原料本身是若干味并非特殊名貴的中藥材，能否支持高端的訴求？
3， 肝腎滋作為一款藥名，具備生產(chǎn)資質(zhì)的不止大唐一家，將來會不會出現(xiàn)競品模仿的局面？
實質(zhì)性的策劃從解決問題入手：
1， 從品牌入手，以商標區(qū)隔。同類產(chǎn)品模仿競爭的可能性永遠存在，我們不可能將所有的競品、潛在競品一一扼殺或者收編。解決跟隨者攪局最重要的方法是樹品牌。
肝腎滋此前一直沿用大唐藥業(yè)的一個產(chǎn)品商標“三花牌”，這也是他們皮膚病產(chǎn)品的商標。我們認為，三花品牌稱不適用于肝腎滋，一是缺乏文化聯(lián)想；二是很難與皮膚病產(chǎn)品并列。
幸運的是，我們在企業(yè)的商標庫里找到了“同泰永”，企業(yè)多年前作了申報，沉睡在檔案室里。顯然，這個三百多年前的源頭字號具有強烈的中醫(yī)文化意境，歷史感濃厚，能夠?qū)⑹加?664年有效地串連。
我們反復灌輸，很快，企業(yè)上下自然而然地以同泰永作為肝腎滋的代稱。這正是我們的目的：同泰永就是肝腎滋，肝腎滋就是同泰永。當消費者習慣于這種等同，就不懼怕任何模仿跟風者。
2， 從原料入手，確保頂級品質(zhì)。依同泰永肝腎滋舊藥方，要求各味原料務(wù)求“道地藥材”。但是，何謂道地藥材？莫衷一是。
我們的解決方案是，找到北京中醫(yī)藥大學，組成聯(lián)合科研小組，分析論證同泰永各味中藥材的道地產(chǎn)地。半年之后，厚厚的論證報告如期呈現(xiàn)，只不過，所有的真正意義上的道地原料價格遠高于市場上的普通藥材價格。
在這個問題上，大唐藥業(yè)的企業(yè)家表現(xiàn)出極端執(zhí)著的精神，不僅嚴格按照報告采購，而且偏執(zhí)地必須采購道地藥材中的最優(yōu)品種。相應(yīng)的代價是，原料的價格己經(jīng)成倍、成十倍地增長。其中，為了確保用“全世界最好的輔料蜂蜜”，不惜遠赴新西蘭采購其國寶級的麥努卡蜂蜜，價格竟然高出普通國產(chǎn)蜂蜜的100余倍。
3， 從產(chǎn)品形象入手，找到符合同泰永定位的感知符號。我們認為，這個產(chǎn)品的形象，一定要有別于藥品，一定要傳遞歷史文化信息，但又不能失之繁瑣，要有簡約、時尚的現(xiàn)代感；一定要讓感到物有所值，但又不能過度包裝。
同樣是近半年時間的反復磨合，不斷推翻，不斷爭論，數(shù)易其稿之后，一款突破性的包裝最終問世，讓所有的人愛不釋手，不忍粗待。
她的外形色調(diào)淡雅，線條簡練，質(zhì)感純樸，大氣厚實。在包裝設(shè)計上，將原有的一瓶200毫升裝分成24支10克裝，不但方便消費者的飲用，而且直接傳遞出高品質(zhì)的感受。
僅僅是這個產(chǎn)品設(shè)計，就已經(jīng)有效地解決了藥品還是禮品的問題，所有的被調(diào)查對象第一反映就是：這個產(chǎn)品好漂亮，送禮有檔次。
4， 那么，這個有檔次的禮品到底如何定價呢？又是多次的調(diào)研、討論。大家逐步認同：這盒同泰永服用時間將近一個月，她應(yīng)該不低于兩條中華煙或者一瓶茅臺酒的價格，也應(yīng)該是相當于同類參茸補品的價格。于是，最終的定價確定為1570元每盒。
顯然，這樣的價格會超出普通工薪階層的承受力，但所謂高檔，一定就不是人人可以享用的東西，在一個時期之內(nèi)，同泰永要堅持為少數(shù)人服務(wù)的特質(zhì)。你可以買不起，但不會說不好。
較高定價可能會增加前期銷售的難度，但就品牌延展力來說，打高走低容易，打低走高很難。具體來說，同泰永現(xiàn)在賣1570，將來的延伸產(chǎn)品賣570會容易被接受；但如果現(xiàn)在賣570，將來的延伸產(chǎn)品賣1570就很難。
事實上，當我們把這個產(chǎn)品所有的費用進行計算，發(fā)現(xiàn)看似挺高的1570，企業(yè)最后剩余的凈利潤屈指可數(shù)。
功夫在詩外，當所有的無人看到的前期準備工作做到這個程度，已是將近九個月的時間過去，我們知道，真正亮相的時間快到了。
四，定向渠道，定向傳播，定向服務(wù)
又是兩個月時間的產(chǎn)品拍攝、產(chǎn)品手冊策劃設(shè)計、企業(yè)電視片制作、企業(yè)畫冊制作、企業(yè)網(wǎng)站制作、400電話服務(wù)平臺建立、廣告審批、商業(yè)通路洽談、宣傳媒體洽談等等一系列工作，差不多在接手一年之后，同泰永肝腎滋正式亮相。
與大多數(shù)產(chǎn)品不同的是，同泰永不走招商的路子，不求廣覆蓋，在銷售渠道上，獨辟窄眾定向銷售，只與同仁堂合作，僅在同仁堂形象店單一銷售通道零售。
這是基于同泰永的定位進行的設(shè)計，我們認為，只有同仁堂店具備支撐同泰永形象的氣場，也只有這樣有公信力、有檔次的終端通道才能為同泰永加分。
另一方面，這也是基于同泰永OTC藥品的特性，國家法律明文規(guī)定，藥品必須在藥店銷售，這使得常規(guī)的自設(shè)專營店、形象店也無法實現(xiàn)。
在傳播上，企業(yè)大手筆地投入，直接在最高等級的廣告媒體——航空雜志上定向傳播，鎖定目標人群。
那么，如何設(shè)定傳播語言呢？也就通常所說的廣告語該怎么表達？
首先要規(guī)避藥品的廣告監(jiān)管，與其他商品不同的是，藥品的廣告審批尤其嚴格，一般來說不允許超出說明書范疇。但是，如果將訴求局限于產(chǎn)品功效，比如“滋肝養(yǎng)腎”或者“睡眠好，精力好”之類，不單限制了同泰永的品牌深度，而且很難體現(xiàn)產(chǎn)品牌高端定位、禮品定位。
多次創(chuàng)意之后，我們最終找到了同泰永的核心訴求并且如愿通過了廣告審批。
核心定義：同泰永，肝腎調(diào)養(yǎng)師。用一句話說清了同泰永是什么。
廣告主打語：給尊敬的人；有一種禮品，叫做青春。這兩句廣告語不直接說功效，而是傳遞一種消費感受和體驗，從更高的層次提升品牌定位。
在畫面設(shè)計上，延續(xù)包裝風格，突出淡雅、簡約、大氣的視覺感受，以產(chǎn)品為第一要素，明快地傳達有效信息。
事后證明，幾乎所有的咨詢者都喜歡這款廣告，第一感受就是：這是一款有品位的產(chǎn)品。
但是正如我們所料，在銷售終端，合作伙伴一開始是持懷疑態(tài)度的，因為即使在北京同仁堂的商業(yè)連鎖店，也很少有“如此高價”的產(chǎn)品。
也正如我們所預期，一年之后，同仁堂的經(jīng)理和店員們徹底轉(zhuǎn)變了觀念。在一些單店，同泰永成為銷售金額最高的單品，高于第二名近一倍。他們說，同泰永真正讓我們了解到，市場的需求空間有多大，關(guān)鍵是你能不能給出他們想要的東西；決定商品價格的核心問題不在于價格，而在于需求。
同樣，也正如我們所想，同泰永的銷售呈現(xiàn)了明顯的大宗購買高于零售，送禮用大于自用的局面，回頭客與顧客口碑介紹成為實際購買主流。
當同泰永開始成為許多同仁堂店的利潤單品時，團購的通道也不斷打開。在國賓館協(xié)會、中美企業(yè)家高峰論壇、全球消費資本研討大會、招商銀行慈善晚會等渠道，同泰永成為指定的禮品，大型央企、省部級機關(guān)部門、金融機構(gòu)主動尋購同泰永。
當別的企業(yè)在感嘆銷售隊伍不盡人意時，同泰永把重心放在了服務(wù)團隊上，從400電話的24小時接聽與回訪，到有節(jié)制有分寸的大客戶拜訪，再到有針對性有附加值的終端店員培訓，同泰永正在試圖尋找營銷的另一種出路。它的核心就在于：先營后銷。
同泰永肝腎滋上市18個月來，市場表現(xiàn)超出了所有業(yè)內(nèi)行家的預判，當真實的銷售與消費成常態(tài)持續(xù)上升時，他們感嘆：原來，中藥也可以這樣做；也許，只有不信奉所謂行規(guī)的人才敢這樣做。
但我們自己明白，這只是一個開始，同泰永更壯觀的表現(xiàn)還在后面。
桂旭江，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。中國傳媒大學新聞學畢業(yè)，歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內(nèi)著名品牌營銷機構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營銷策劃、企業(yè)文化建設(shè)，以深度切入企業(yè)、提供實效解決方案為長，輔佐多個品牌構(gòu)架營銷整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等，實力派品牌策劃方案提供者。電話：13767339905